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1、主因一：缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的前提

近段時間以來，藥品為什么會大幅降價？質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和帶量采購是主要原因。我們觀察2018年國內(nèi)推出仿制藥“帶量采購”政策的影響，導(dǎo)致仿制藥大幅降價的一個重要因素是，仿制藥一致性評價的標(biāo)準(zhǔn)化過程以及隨后的市場化競價招標(biāo)。通過一致性評價品種，意味著產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化后的同質(zhì)化，而此后的招標(biāo)直接引入市場化價格競爭機(jī)制導(dǎo)致價格的大幅縮水。 

而器械大幅降價，缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的前提。器械板塊的產(chǎn)品很難做到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，類似生物創(chuàng)新藥的靶點不受專利保護(hù)，器械產(chǎn)品的手術(shù)方法、成像原理等極大部分應(yīng)用機(jī)理也同樣無法以專利進(jìn)行限制，因此臨床上并無原研器械一說，更多提到的是原型器械。臨床使用習(xí)慣與效果導(dǎo)致產(chǎn)品差異化明顯，產(chǎn)品的多樣性增加了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的難度。 

2、主因二：缺乏政府保底采購量的前提

仿制藥大幅降價的另一個重要因素是政府招標(biāo)采購給予保底采購量，也即“帶量采購”的量。在以往的藥品招標(biāo)過程中，制藥企業(yè)往往需要通過各省中標(biāo)+進(jìn)院銷售兩個步驟才能實現(xiàn)終端銷售。中標(biāo)后企業(yè)仍需有較大的銷售費(fèi)用投入才能實現(xiàn)產(chǎn)品在中標(biāo)省份醫(yī)院的放量。而本輪“帶量采購”政府給予保底采購量直接導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)愿意以更低的中標(biāo)價格和更低的銷售費(fèi)用完成藥品銷售。 

而在器械領(lǐng)域，產(chǎn)品的多樣性、各地醫(yī)保報銷與否、經(jīng)銷商的碎片化、場地占用等因素導(dǎo)致產(chǎn)品的庫存體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面而非醫(yī)院，多數(shù)非經(jīng)常用產(chǎn)品僅在使用時才向經(jīng)銷商進(jìn)行直接采購，導(dǎo)致器械單產(chǎn)品的全年量無法提前預(yù)估保底采購量。 

3、主因三：代理商替代成本相當(dāng)高

器械耗材有其獨特性的地域特點，少數(shù)醫(yī)生決定大量產(chǎn)品的使用。打個比方，某個學(xué)科主力做某產(chǎn)品的醫(yī)生，國內(nèi)只有寥寥數(shù)百人，醫(yī)生的數(shù)量稀缺導(dǎo)致了一些地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生關(guān)系過于強(qiáng)大，致使某些代理商替代成本太高，甚至是無法替代，同時也非常難找到新的廠家，即便有更優(yōu)質(zhì)、性價比更高的產(chǎn)品出來也很難進(jìn)入市場。

4、帶量采購對醫(yī)療器械行業(yè)影響比藥品更大國內(nèi)器械企業(yè)面臨極限生存壓力

1）帶金銷售走不通了：帶金銷售是行業(yè)內(nèi)皆知的效果最好的銷售方式，一方面其投入產(chǎn)出比高，與醫(yī)生的簡單利益鏈?zhǔn)卿N量產(chǎn)出的硬性保障。另一方面使成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，帶金銷售的模式?jīng)Q定了企業(yè)銷售人員不需要太高的學(xué)歷水平，人力成本節(jié)省了一大塊，錢都花在刀刃上。現(xiàn)在帶金銷售走不通了，使得企業(yè)必須思考如何有效、合規(guī)的來銷售產(chǎn)品，這是企業(yè)營銷推廣模式深層次的變革。

2）提防競爭對手的舉報：在大家都吃得飽的相對不激烈市場環(huán)境下，“舉報對手”這種商業(yè)策略出現(xiàn)頻率相對較低，但是在帶量采購政策下，行業(yè)競爭必定趨于更激烈，并且組成一個相互交叉舉報的結(jié)構(gòu)（具體如下圖）。

3）企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)的問題：其實就是穿透企業(yè)的下游客戶結(jié)構(gòu)，以防企業(yè)通過虛開、高開發(fā)票將回扣費(fèi)用合法化，從而避開監(jiān)管，根據(jù)觀察藥品領(lǐng)域的情況來看，基本核查了企業(yè)所有銷售環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)方，包括代理、廣告、咨詢等機(jī)構(gòu)。

歸根結(jié)底，擺在醫(yī)療器械廠家們面前的有幾大問題：?

1、如何合規(guī)的進(jìn)行產(chǎn)品營銷？

2、如何跳出傳統(tǒng)的營銷思維，制定一個全新實用的營銷策略？

3、中小企業(yè)應(yīng)該如何來做銷售轉(zhuǎn)型，有無低門檻的轉(zhuǎn)型方法？

4、找到一條低成本的營銷轉(zhuǎn)型道路迫在眉睫。

未來，除了技術(shù)過硬和產(chǎn)品貼合用戶需求外，順應(yīng)政策、順應(yīng)市場走營銷模式創(chuàng)新的醫(yī)療器械廠家?才能在激烈的市場競爭中存活下來！